感谢泰国广告,让我找到在3DM升官发财的方法

Marvin

2022-03-22

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作者:MarvinZ

原创投稿

评论:
萨瓦迪卡。

    作为一名文章作者,我每天都必须花费大量的时间上网冲浪,但互联网的博大精深,总是出乎我的意料。比如我最近发现,明明网友们都是一群宁愿给网站充会员,都不愿意看视频广告的人,却又都乐此不疲地在“泰国广告”的相关视频里,看上了一整天。

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    发现这个现象,也纯属意外。虽然我对“泰国广告”的离谱早有耳闻,但对于其离谱程度,是缺乏具体认知的——直到我看到了泰国版的《艾尔登法环》广告,才真正领略到这种徘徊于“这他妈是啥”与“还他妈能这样”之间的震惊情绪。

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    说她是玛利卡,你信?

    广告讲述了一个泰国家庭中的伦理故事,妈妈打碎了奶奶留下的传家宝指环,为了争夺这宝贵的指环碎片,一家人陷入了对峙与无尽的争吵之中。期间,穿插着另一位家庭成员从远方归来,旅途中对儿时生活的点滴回忆。

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    平心而论,即便我事先得知了这是《艾尔登法环》的广告,但我也必须说这跟我那一百多小时的游戏体验不能说完全一致,只能说毫不相干。不少网友根据已经看到的内容,在猜测到底是什么产品的广告,得出的答案也基本毫不沾边。

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    直到男主的回忆中,逐渐出现了“黄金树”“飞龙亚基尔”“托雷特”这些已经耳熟能详的名词时,我才逐渐发现,这个广告的细节中,有着不少对游戏内容的映照,足以称得上精妙。

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    不得不承认,这个广告虽然创意相当离谱,但的确对《艾尔登法环》的故事剧情进行了极为通俗易懂的整理,甚至已经到了有些剧透的程度。

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    这则广告,让我对“泰国广告”产生了浓厚的兴趣:这究竟是一个“孤例”?还是这个国度的广告,确实充满了类似的“惊喜”?

    而事实证明,这些预料之外又情理之中的转折,的确是“泰国广告”最为让人欲罢不能的特征之一。正如“你永远想不到,在3DM你能看到什么”一样,你也总是很难猜到,这个泰国广告的最后,究竟是在推广什么产品。

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    《天堂公司》这部广告影片可以作为一个绝佳的例子,带大家领略泰国广告那些,蕴藏在脑洞与反转中的趣味。

    这部影片以神明“普罗米修斯”的视角,向你介绍着神明联合组织“天堂公司”的工作日常。而这个广告前面的绝大部分内容,就只是在介绍着神明们极为“接地气”的工作方式。

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    管理信徒愿望的“许愿部门”,会因为信徒愿意付出的代价不够,而通过“报梦”去讨价还价。

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    专门负责搞定那些作恶多端的人的“惩戒部门”,遇到那些命硬的恶徒,也会无所不用其极——比如,像《死神来了》的电影里一样,想方设法地搞死他,包括但不限于用车祸、用大树压,或者凭空整几条蛇出来咬死他。

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    当神明们终于整死那个人以后,整个惩戒部门的人都发出了如同“孩子出生了,母子平安”一样的欢呼,旁边的普罗米修斯还说了一句极为点题的台词——“真的有因果报应哦。”

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    接着,影片来到了普罗米修斯自己工作的“人力资源部”,讲了一个因为人口增加太快,负责造人的普罗米修斯,逐渐放弃了一贯执着的“艺术性”,造出来的新生儿越来越随便的故事。期间,还伴随着“性别这种事情,让他长大以后自己决定”之类惊人的台词。

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    说实话,影片播到这里,别说猜它到底在推广什么产品,估计有很多人甚至都忘了这部影片其实是个广告的事实。而直到现在,那个大家都在期待的转折,才真正到来——这其实是个胸罩广告。

    普罗米修斯捏人太过随便,导致太多的女性对自己的胸型不够满意,觉得神明指望不上的她们决定自给自足,通过胸罩来获得更加满意的胸型。影片的结尾,普罗米修斯还恼羞成怒,质问广告的女主角谁让她拍的这个视频。

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    这个时候,又来了一个神转折,女主角说是上帝让她拍的。哪个上帝?顾客就是上帝。紧接着,广告甲方的LOGO出现,还特意放大了像“欧派”的两个字母。

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    惊人的脑洞所铸就的神转折,堪称是泰国广告的拿手好戏。无论是剧情还是对所推广产品的引入,都总会让人意想不到。

    比如,很多年前一个名为《女大十八变》的索尼摄像机广告,开头是一位父亲在观看以往的家庭录像。只见他一边看着女儿小时候的种种可爱日常,一边露出欣慰、喜悦又带有几分感伤的微笑。

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    陷入套路中的观众,从这种温馨又催泪的场景中,很容易联想到他的女儿是否遇到了什么不测,说不定就是白发人送黑发人之类的悲惨故事。

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    谁知临近结尾的时候,画面中出现了一只“零件甚多”的大手,给这位老父亲递上了纸巾。然后镜头一转,当年娇憨可爱的女儿,变成了一位极具“后现代朋克”气息的叛逆“少女”,用最震撼的方式,告诉观众为什么这个广告要叫做“女大十八变”。

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    随后,才出现索尼的LOGO,说出广告词“记录美好生活”。很贴切,也让人很想捧着刚才的眼泪骂娘。

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    层出不穷的创意与脑洞给人带来的惊喜,使得“泰国广告从不让人失望”这个概念,深入人心。随便在哪个视频网站上搜索“泰国广告”,都能够找到大量的相关内容。

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    微博博主“都市怪诞录”,已经以#泰国魔性广告#这个Tag转载了285个泰国广告。

    事实上,并不仅仅在国内,泰国广告掀起的趣味浪潮,已经席卷了整个世界。油管上有个专门发布泰国广告的频道叫“thailifechannel”,上千万的播放在这个账号发布的视频中是家常便饭。其中,讲述一个平凡人故事的保险广告《无名英雄》,更是有着上亿的播放量。

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    这个在我们印象中的“落后”邻居,在广告业上创造的辉煌与奇迹,甚至被用来与日本的动漫行业,相提并论。

    从1997年,泰国奥美广告公司以《Counterpain镇痛药——举重篇》,夺得戛纳广告节银狮奖开始,泰国广告就成为了世界五大广告奖的常客(戛纳广告奖,克里奥广告奖,莫比广告奖,伦敦国际奖与纽约广告奖),一直到2010年为止,几乎每一年都有他们的身影——基本上,就是属于拿奖拿到手软的等级。

    在传统印象中,日本一直被认为是亚洲广告创意的顶峰。然而,在2005年第三届亚太广告节上,泰国广告在影视类项目中获得的奖牌数量,也已经超过了日本,成为亚洲龙头,实在是个有些夸张的事实。

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    2018年戛纳广告节电影狮金奖获奖作《Friendshit》

    而或许是因为泰国广告所取得的成就过于耀眼,并且在国内社交媒体上成为了经久不衰的话题,以至于催生了无数营销号文章,用着大差不差的套路分析着“泰国广告的崛起之路”。他们所总结的原因,大体可以归结为乐观国民心态,对外交流的历史传统,金融泡沫破碎后行业洗牌所导致的“小成本大创意”风格等,所涉及到的领域横跨历史、人文、经济三大领域,动辄往上追溯五六百年的历史,从泰国自古以来的对外交流传统开始聊起。

    这视角宏伟得让人感觉在做高考历史大题,实在超出了我的个人能力,也远不是这篇短短几千字的文章能够承载的格局。而且,也让人感觉过于模板化,同样的话语,换个题目去讨论“泰国香蕉种植史”,搞不好也行得通。

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    这篇文章的题目叫《泰国广告到底有多牛逼?浅谈其背后的故事!》

    当然,并非说这些营销号所分析的原因就是错的,这些理由的确都给泰国广告相当良好的生长土壤。

    比如,文化的包容的确让泰国广告在题材上有相当大的发挥空间,在其他国家的文化中,很难看到对LGBT题材这么平和的态度和认可。近几年泰式腐剧,已经成为了相关类别影视剧中的“东方不败”。

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    在他们的广告中,也有大量直接表达男性之间的甜美恋爱。比如可爱多的雪糕广告《恋爱不一定是粉红色》,KA护肤品系列广告《腹黑学长和傲娇学弟》,都是直球到不能再直球的美少年恋爱故事。

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    看这惊人的弹幕量就知道,他们很懂

    而乐天的民族性格,也的确能够解释他们广告中的幽默感从何而来。毕竟,人家自己也是这么说的——泰国奥美(泰国最大的广告公司之一)的创意总监曾解释“泰式创意”能够流行的原因:“许多年前,我们自认是未开发国家,没什么值得骄傲的。在街上跌倒了,不会埋怨政府路不平,就只是笑笑自己,先有苦难,然后我们用幽默活下来。”

    不管是提倡打架斗殴的民众“与其比划中指,不如比划爱心”的泰国警方,还是用极致的整活成为Facebook上第一Cos红人的Anucha Sangchart,无不向全世界人展现了这个国家的国民们,骨子里那颗搞怪的心。

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    可爱的泰国警察与搞怪的泰国小哥

    即便是在大家印象中普遍比较商务、正经的银行,在这片土地上投的广告,也都相当充满恶趣味。泰国开泰银行Katalyst曾发布过一则广告,寓意为“糟糕的合伙人会毁掉你的创业”。而他选择的方式,却是恶搞马云和乔布斯——两位举世闻名的创业人士。故事里,乔布斯因为错误的引导跑去开水果店,而马云则干起了自己的老本行英语老师,大家都有光明的未来。

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    这个广告里马云的选角,极为传神

    但这些理由对所有的泰国广告都是适用的,而若要真的去看待互联网时代下,那些像微电影一样的泰国广告,何以能够让广告人们尽情挥洒属于他们的创意,他们如何绕过资金、审查以及明星效应的限制,其实都可以更有进一步的视角去观察。

    看多了这些泰国魔性广告的网友,其实或多或少都会有一个疑惑,那就是泰国这些广告甲方为何都这么有钱,拍摄出来的都是动辄两三分钟的微电影广告,还有能力将其投放出去。要知道,任何一个电视频道的广告时间都是相当宝贵的,两三分钟的广告投放所需要的花费,对绝大部分企业来说都是天价。

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    其实,泰国本地主流的电视台,比如收视率最高的第3频道,所播放的广告与国内网友平时在电梯里看到的广告也差不到哪去,基本都是slogan复读,鼓吹产品优点以及明星代言。

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    Apache止咳药的广告便是个中典范,其广告模式类似于“SEGA!”

    而国内网友所看到的那些逆天的泰国广告,基本都是投放于各大社交媒体,比如油管,Facebook以及Twitter等。并且,这些广告的拍摄时间,基本都在2011年后。

    《Vision Thai看见泰国》(一本深度聚焦于泰国各方面资讯的华文杂志)曾在2015年,对泰国最重要的广告创意人之一的丁一,做过一次采访。这位曾经获得了泰国十大创意人之殊荣的广告人,见证了千禧年后泰国广告业的完整发展历程。

    在访谈中,他明确谈到了过去曾斩获无数国际大奖的泰国电视广告业,其实从2007年开始就已经在走下坡路,尤其是自2010年后,下滑最为明显。

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    丁一,他还是个大马人

    过去泰国电视广告业能够如此繁荣,除了国民乐观心态以及包容的宗教文化这些原因,更大程度上得益于力求打响品牌形象,对创意更加渴求的甲方,以及更为宽松的审查环境。而在2010年后,这个环境几乎不复存在,许多原本的广告从业者转换身份成为甲方,开始干涉新生代广告人的创作自由,加上行业内逐渐兴起的对明星效应的迷思,让当初那些天马行空的创意,都难以有生存的土壤。

    至于为什么说电视广告业没落了,我们仍然能够看到这么多有趣的泰国广告,则是因为互联网社交媒体的崛起,让泰国广告人们获得了一片更加自由,而且更加庞大的市场。

    根据“We Are Social”(一家专注于社交媒体的全球创意广告公司)发布的《2021年泰国社交软件用户报告》,截止至2021年1月底,泰国使用社交软件的用户数达到了5500万,其中Facebook用户数最多,达到了5100万,其次是油管,达到了3730万。

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    对于这个数字没有概念的读者,可以对比另外一组数据——截止至2021年1月底,泰国总人口数为6988万。

    也就是说,泰国有78.7%的人在使用社交媒体,这个数字的当年度全球平均水平是53.6%,而在中国,这个数字是68.5%。

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    2021年中国人口数为14.13亿

    通过这几组对比,大家不难发现一个事实,那就是泰国社会的网络化程度高得离谱。他们每天使用互联网的时间在8小时以上,使用社交媒体将近3个小时,平均每人有10个社交媒体账户。他们的工作、生活、娱乐乃至政治活动都与社交媒体高度相关,几乎已经是全民跑步进入“赛博时代”。

    而在这些社交媒体中,虽然Facebook的泰国用户是最多的,但泰国网民们最喜欢使用的社交媒体,其实是油管,其次才是Facebook。

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    所以,在这个全民网络化的时代,泰国广告人才能真正迎来属于他们的第二天堂。在社交媒体上,广告能够更多作为独立作品存在,没有了电视台对于时间的严格控制,热衷于讲故事的泰国广告人,有着更加充裕的创作空间,去书写更加完整的剧本。所以,那些产自2011年后的,于国内社交媒体上爆红的“泰国神广告”,才能够将本应在30秒内结束的故事,延展到两三分钟的长度。

    另外,也因为有足够的空间去展示创意,社交媒体上的广告也能够更大程度地摆脱明星效应,使用更多的平民演员,节约成本的同时,让广告中的故事更为“接地气”。

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    公益广告《避孕药不是万能的》中的女主角,是个相当平凡的小女孩

    故而,在2010年后,泰国广告的魅力何以征服全球,除了那些“祖上光辉”留下来的传统外,更重要的原因,或许在于泰国的广告人拥抱互联网的程度更深。

    某种程度上,国内网友们如此喜好泰国广告的原因,也在于国内也同样走上了这么一条网络化社会的道路。前文也有提到,中国使用社交软件的互联网用户,比例达到了总人口的68.5%,这也就意味着有接近十亿人在互联网上冲浪,这是一个比起泰国来说更为庞大的“赛博社会”。

    而“赛博社会”,大概是国族区别最小的社会,虽然大家的体验大同小异,使用的软件不尽相同,但很大程度上,大家所喜好的内容是无国界的,泰国广告所擅长的幽默与情感,正是这无国界的内容中最坚实的两个部分。

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    恶搞童话故事的泰国香水广告

    原本,这篇文章只是想写成一篇图一乐的文章,希望给大家介绍一下泰国广告的沙雕之处,但随着资料的不断搜集,我的想法也逐渐发生了转变。我的确是第一次真的接触到泰国广告,也正因如此,我对其背后的故事有着相当的好奇,在真的了解过后,我觉得有很多有趣的事情值得分享给各位读者。

    另外,我觉得大家不必因为对泰国广告的喜爱而妄自菲薄,指责于国内广告厂商的不思进取。环境不同,行业的发展也不同,很多东西都是时也命也。但正如我所说,中国也同样在步入这么一个“赛博社会”,这些符合社交媒体用户喜好的广告,也同样在不断涌现。

    在之前关于贞子的文章中,我有提到在2012年,长虹电视就已经整过一个相当“逆天”的活,在电视的帮助下,男主角跟贞子喜结良缘,生了一屋子小贞子的故事,即使在今天看来也是相当猎奇的创意。

    感谢泰国广告,让我找到在3DM升官发财的方法

    这部名为《亲切的贞子》的微电影,在风格上就已经十分“泰国广告”

    而在时代滚滚向前之时,其实有许多视频作者,也在“恰饭”的时候,主动往泰国广告这种精细化风格进行探索,比如万合天宜的《报告老板》系列,可谓“恰饭”专业户。另外,我向各位读者诚挚推荐,堪称国内游戏杂谈视频之父Sinbasara的视频《江湖穷三代,邪教毁一生,论选择门派的重要性》,在对观众的尊重上,这个“恰饭”视频,可谓无出其右。

    感谢泰国广告,让我找到在3DM升官发财的方法

    原本在文章的结尾,我也想整个活,照着泰国广告的风格,给3DM写个宣传广告的方案,搞不好靠着这份方案,我可以在3DM升官发财。但绞尽脑汁之后,都难以触及编辑部各位老师们的下限,于是只能作罢。各位大文豪们如果有兴趣,不妨在评论区里试试?

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